Ein Rabatt erweckt den Eindruck, die einfachste Antwort auf Preisdruck zu sein. Er lässt sich leicht und schnell anwenden, und in der Meinung vieler ist er die einzige mögliche und wirksame Lösung.
- Ist das wirklich so?
- Wie wirksam ist es tatsächlich, auf die Marktsituation mit einem Rabatt zu reagieren?
- Hat ein solches Vorgehen seine Konsequenzen?
Es kommt vor, dass ein Lieferant dem Distributor einen zusätzlichen Prozentpunkt einräumt, in der Hoffnung, dass dieser damit den Markt gewinnt und das Volumen „wieder hereinholt“. Manchmal argumentiert der Distributor, er habe sich den Marktgegebenheiten anpassen müssen und den Preis gesenkt, was sich negativ auf seine Marge ausgewirkt habe, und daher müsse der Lieferant „diesen Verlust kompensieren“.
In der Praxis landet der zusätzliche Rabatt häufig zum größten Teil im Endpreis und beeinflusst die Preiswahrnehmung des Produkts und des Herstellers. Der Distributor gibt die Senkung weiter, um „der Günstigste“ im Preisvergleich, in der Ausschreibung oder im Tagesgeschäft zu sein. Der Kunde lernt einen neuen Referenzpreis, und der Markt bewegt sich um eine weitere Stufe nach unten.
Und hier beginnt das eigentliche Problem: Einen Preis zu zerstören, ist sehr leicht, ihn wieder aufzubauen äußerst schwierig. Einmal gesenkt, bleibt er wie ein Anker lange im Kopf des Kunden. Jeder Versuch, auf das frühere Niveau zurückzukehren, ruft Widerstand hervor, Vergleiche wie „letzten Monat war es doch günstiger“, und in den Online‑Kanälen ist das sofort sichtbar. Eine Erhöhung nach oben erfordert Begründung, Kommunikation, Zeit—und kostet meist mehr als der frühere Rabatt. Unterdessen wiederholt sich die Geschichte. Andere Marktteilnehmer reagieren genauso, der Distributor kehrt für weitere Nachlässe zurück und verknüpft dies nicht selten mit Platzierung oder Absatzvolumen. Der Teufelskreis dreht sich weiter, die Marge schmilzt auf beiden Seiten, und der „Aktionspreis“ wird zur neuen Norm. Der Spielraum für Produktentwicklung, Service und Marketing verschwindet, weil das Geld über Rabatte abfließt.
Gibt es irgendeinen Weg, den Vertrieb auf ein echtes Wertversprechen zu stützen? Lohnt es sich, für die Möglichkeit einer sinnvollen Vertriebsunterstützung zu kämpfen, die schließlich Kosten verursacht und aus der Marge finanziert wird? Man sagt/schreibt, dass eine Value Proposition die klare Antwort auf die Frage ist, warum der Kunde gerade uns wählen soll, auch wenn wir nicht die Günstigsten sind. Hier erscheint eine Liste möglicher Vorteile, mit denen wir im Markt konkurrieren können, darunter:
- Vorhersagbarkeit der Lieferungen,
- gute Beziehungen,
- konstante Warenverfügbarkeit,
- schnellere Auftragsabwicklung,
- längere Garantie,
- Unterstützung bei der Implementierung,
- Schulungen,
- After‑Sales‑Betreuung,
- einfacherer Service,
- bessere Dokumentation,
- flexible Zahlungsbedingungen,
- andere Lösungen, die Zeit und Geld sparen
Der Kunde spürt den Wert real, und unsere Kosten sind berechenbar und unter Kontrolle. Ein gut durchdachtes Wertversprechen wirkt in jeder Phase der Distribution eines Produkts oder einer Dienstleistung. Anstelle eines niedrigen Preises und einer „Garantie bis zur Tür“ sind wir in der Lage, einen Vorteil zu erzeugen, der sich nicht automatisch in eine Preissenkung am Regal verwandelt. Es gibt jedoch eine Bedingung—wohl nicht die einzige: Wir müssen selbst in der Lage sein, die Rolle des Mehrwerts im Verkaufsprozess zu definieren und zu verstehen. Um die Abwärtsspirale der Abwertung von Produkt, Marke und Geschäft zu durchbrechen, lohnt es sich, sich vor dem nächsten Rabatt mindestens drei Fragen zu stellen:
- Welches Problem des Kunden lösen wir damit?
- Gibt es eine andere, für uns günstigere Möglichkeit, die ihm einen größeren, klaren Nutzen bringt?
- Und können wir das im Angebot und auf der Produktseite klar kommunizieren?
Wenn ja, ist die Chance groß, dass wir den Preis verteidigen—und eine Beziehung aufbauen, die nicht bei der ersten Gelegenheit von −5% endet. Die Differenzierung des Angebots und das geschickte Hervorheben der Einzigartigkeit der eigenen Maßnahmen lassen sich effizient und wirksam mit Hilfe eines Verkaufsunterstützungsprogramms umsetzen. Um es gut zu konzipieren, lohnt es sich zu wissen, wer man im Markt ist und welchen Wert man einbringt.
